京東“寒冬求變”:架構大調整 “新牌”能否力挽狂瀾

　　作者：馮慶艷

　　曾在雅虎任職18年的京東集團首席技術官張晨，出現在了1月8日的CES京東展臺，在剛過去的2018年歷盡波瀾的京東，選擇了張晨來為未來的京東“代言”，從他不斷的輸出中，外界感受到，京東做好了迎接未來的準備，而AI、智能供應鏈等諸多技術的落地，將為京東釋放出新的想象空間。

　　第二天，美股中概股普漲，京東在列，漲3.18%報收23.68美元，總市值342.63億美元，但另一面是，這與2018年1月的50.68美元/股的股價高點市值733.34億美元相去甚遠。

　　不僅如此，電商流量紅利殆盡、社交電商的擠壓、不夠樂觀的宏觀經濟形勢帶來的壓力等諸多難題，均一一擺在了2018年以及未來的京東面前。京東自2017年實現盈利解除了京東模式能否盈利的擔憂，成為互聯網時代弄潮兒后，再一次迎來了移動互聯網時代的“潘多拉魔盒”。這一次京東能否化解諸多新難題，實現涅槃重生？

　　架構大調整

　　當“降速”成為這家一直以高速增長聞名的互聯網企業的新現象，2018及未來幾年的京東，已然迎來了一個全新的發展階段。流量為王時代終結，AI、云計算和產業互聯網成為代表未來的新賽道，此前這也有著一些征兆，電商巨頭們的臉譜都在悄然蛻變，京東也早在2017年便試圖從電商購物平臺變身為零售基礎設施服務提供商。

　　為此，在京東20歲生日的2018年，從年頭到年尾，進行了兩次大的架構調整：去年1月設三大事業群，從一體化改為積木型架構；12月21日，再一次調整架構，劃分前中后臺，更突出積木化、模塊化，外界將此次三大事業群負責人從向劉強東匯報改為向徐雷匯報，視為“放權”信號?！凹軜嬚{整之余，未來戰略方向的重塑，之于此時的京東也極為重要?！鄙虾＝煌ù髮W安泰經濟與管理學院會計與財務系副教授、EMBA課程教授劉濤通過經濟觀察報對京東提醒到。

　　一手打造京東618的徐雷是老京東人，早在2009年便加入京東。但他在2011至2015年的5年間，曾在百麗旗下B2C網站任職。這個外界視為除劉強東之外的新“二號人物”，身上有著北京人混不吝的氣息，這種性格特征被視為有助于管理處于關鍵時刻的京東。

　　“2018年1月京東商城就有了群的組織架構，徐雷在2018年7月16日任職商城輪值CEO之后，包括群主在內的所有商城核心機構負責人就已經開始向其匯報?！本〇|集團官方對經濟觀察報記者透露，這意味著徐雷全盤管控三大事業群已近6個月。

　　京東宣布架構調整至今才不過20天，速度卻不慢。經濟觀察報記者從京東官方獲悉，由于調整的大方向和業務邏輯非常清晰，各部門也非常明確各自調整的方向并充滿信心，“目前在內部細節上的調整居多，整體進程非常順利，”京東相關人士向經濟觀察報記者透露。

　　劃分前中后臺，并將拼購業務部單獨獨立成一個部門，將此前隸屬時尚生活事業群的拍拍二手業務部和隸屬大快消事業群的新通路事業部、生鮮事業部和7Fresh都放入前臺?！吧缃浑娚?、無界零售一直是京東非常關注和著力打造的業務，未來也會在相應的領域繼續進行深耕和創新，目的是給客戶提供更多、更好的體驗和價值，”京東方面坦言。

　　京東官方人士對經濟觀察報稱，雖然從公告上看，架構沒有太大變化，但這是在“以信賴為基礎，以客戶為中心的價值創造”經營理念指引下做出的系統性調整。

　　寒冬之下

　　生存寒冬下，架構調整的互聯網巨頭不止京東，BAT在去年此起彼伏地掀起了內部架構大調整，紛紛將AI、云計算和產業互聯網作為未來戰略的重心。

　　京東2018年第三季度財報則顯示，營收同比增25.1%。而此前的2013、2014、2015、2016、2017年營收同比增67.6%、66%、58%、44%、40.3%。

　　結束營收高增長的互聯網巨頭，京東不是孤例。以2018年第三季度總營收為例，百度、騰訊、京東同比增長依次為27%、24%、25.1%。

　　中國電商行業整體增速，在2013-2017年行業平均增速接近50%，而2018年跌入30%增速，由此，電商進入存量市場，紅海搏殺階段的聲音不絕于耳。

　　雖然流量紅利殆盡，京東這家有20歲的企業，多年靠供應鏈和物流的持續投入到了收獲季節，2018年度第三季度財報給出了連續10個季度盈利、凈利潤增長200%至30億人民幣的成績。一系列亮眼的數據與資本市場給到的股價和市值，帶給人一種強烈的沖擊。

　　架構大調整宣布幾天后，京東宣布將于未來12月內進行最多10億美元的股票回購。西南證券首席策略分析師張剛曾對記者表示，啟動該項計劃，還是為了穩定股價。

　　京東到底怎么了？能否度過艱難時刻扭轉乾坤？

　　20歲的京東在電商圈里與阿里的模式截然不同，兩者表象的區分在于重資產和輕資產，殊途同歸，兩者都取代曾經的當當、8848等電商弄潮兒們，成為行業巨頭。

　　張晨是2015年入職京東，擔任集團CTO一職的，彼時京東保持著營收的高位增長，但因長期的自建物流和供應鏈投入，并未實現盈利，直到2017年才實現盈利。

　　圍繞京東的多是褒貶不一的“兩面”聲音。京東成立多年來主打自營B2C模式和自建物流，注重用戶體驗，這被外界視為京東的“護城河”，而移動互聯網時代，這一“護城河”是否會隨著競爭對手的激烈出擊、AI等新技術的普及而被顛覆掉？“不管零售發展到哪個階段，零售的本質仍然是人、場、貨，要圍繞這三個要素，差異化是電商平臺勝出的關鍵，”劉濤告訴經濟觀察報，“此前京東的差異化做的成功的就是物流，亞馬遜的例子或許給到京東一些啟發，除了物流，還有引領消費者心理的大數據能力?！?/p>

　　關鍵時刻

　　歷盡風波后的京東，正不斷打出“新牌”，這些牌能否力挽狂瀾？

　　不管是自建還是聚攏外部物流渠道，目前，物流依然是電商企業邁不過去的“一道坎”。12月28日晚間，蘇寧易購（002024）發布公告稱，已在紐交所出售阿里巴巴1316.47萬股股票，價值約18億美元。而在公告中，蘇寧表示“此次出售阿里股票獲得的資金將用于公司發展、商品供應鏈、物流建設以及科技研發等業務”。

　　除物流這條“護城河”之外，技術是“第二護城河”。出現在2019CES展上的京東，顯然有著此方面的用心，經濟觀察報記者在1月8日的CES京東展臺，看到有體現線上、線下融合的數字化門店展示，還有針對虛擬與現實交互的AR購物、配送機器人、無人機，及產品溯源的區塊鏈技術等構成的未來零售版圖。

　　這背后是“真金白銀”的投入。技術研發投入上，京東呈現不斷大幅攀升的局面。2016年京東這方面投入為45億元，到2017年便升至67億元，2018年前三季度投入達86.4億元。

　　技術加碼之外，動刀“自身”?！芭c往次架構調整相比，此次最重要的是重新定義了前中后臺，聚焦內部的組織能力的打造，”京東官方對記者說，“我們把離客戶最近，最理解和洞察客戶需求和行為、最終實現和提升客戶價值的職能放到了前臺；而把提供專業化、系統化、組件化、開放化能力的業務和職能放到了中臺?！?/p>

　　隨著新一輪架構調整，徐雷被推到前臺，劉強東印記淡化。去年11月19日，2018第三季度財報發布之日，劉強東現身并坦言，“我個人的關注點主要放在戰略、團隊、文化和新業務上，比較成熟的業務，我們的管理團隊都可以處理好?！?/p>

　　劉濤分析，市值股價看實質，那就是戰略布局和創新技術等，如果有好的戰略布局，還有發展的第二曲線，股價短期波動之后還是會回歸到合適的地方，但前提依然是靠戰略布局和創新技術等幾點來說話。